Praxismarketing und Praxispositionierung im Einklang
Kommunikation im Zeitalter des Internets
Der Begriff des Marketings ist längst auch in Zahnarztpraxen etabliert. Meist wird er nur auf die Gewinnung von Neupatienten reduziert. Ist das alleine sinnvoll? Sollte nicht auch die Zielgruppe „Bestandspatienten“ im Marketing- und Kommunikationsprozess eine wichtige Rolle spielen? Wie auch Sie sich noch erfolgreicher am Markt positionieren können, zeigt Ihnen Dr. Bernd Hartmann von der ieQ-health.
Autor: Dr. Bernd Hartmann, Dipl.-Kfm.
Empfehlungsmarketing 2.0: Warum die persönliche Empfehlung das Internet benötigt
Nach wie vor werden viele Patienten über Empfehlungen aus dem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis – also dem Kreis der Bestandspatienten - auf eine neue Zahnarztpraxis aufmerksam. Allerdings hat das Empfehlungsmarketing (die „Mund-zu-Mund-Propaganda“) in den letzten Jahren durch das Internet eine völlig neue Dynamik erhalten. Heutzutage wird dank Smartphones & Co jede Information kurzerhand aus dem Netz gezogen oder mit der dort vorliegenden abgeglichen. Die Neupatienten beschäftigt nur eine einzige Frage: „Ist das die richtige Praxis für mich?“ Dabei sind sie stark visuell geprägt. Letztendlich entscheiden sie sich für diejenige Praxis, der sie die höchste Qualität und Kompetenz zuschreiben. Hier kommt es also vor allem auf die Professionalität der Aussendarstellung an.
Die Grundlage einer professionellen Aussendarstellung ist die authentische Widergabe der Praxis. Dafür ist es ratsam mit einer Marketingagentur zusammen zu arbeiten. Im Fokus dieser Überlegung steht der Zeitgewinn für die Arbeit mit dem Patienten. Leistungen, die nicht direkt mit dem Tagesgeschäft am oder mit dem Patienten zusammenhängen, können oft besser an externe Profis abgegeben werden. Auch die qualitativ wertvollen Ergebnisse durch die Spezialisierung der Agentur müssen in diesem Zusammenhang Berücksichtigung finden. In Kürze ausgedrückt benötigt es für die individuelle Praxiskommunikation:
- einen Partner, der sich in dem Fachgebiet auskennt,
- die erforderliche Sprache spricht und
- die Praxis durch eine kontinuierliche Betreuung
- vom Grossteil der Kommunikationsaufgaben befreit.
So kann auch eine zeitlich stark eingebundene Zahnarztpraxis professionelles Marketing betreiben und sich auf die Kernkompetenz konzentrieren: die Behandlung der Patienten.
Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, wird in einem Gespräch mit der entsprechenden Agentur gemeinsam eine Kommunikationsstrategie erarbeitet. Anschliessend geht es in die Umsetzung des Konzeptes.
Die häufig vergessene Zielgruppe in der Kommunikation: der Bestandspatient
Was aber interessiert Bestandspatienten – also Patienten, die sich nach dem ersten Besuch der Praxis für weitere Termine entschieden haben bzw. die Praxis schon länger regelmässig konsultieren? An die Stelle der Entscheidung für oder gegen eine Praxis tritt nun das Bedürfnis nach mehr Information über mögliche Behandlungsoptionen. Welche Leistungen werden angeboten?
- Welche Alternativen gibt es und was passt zu mir?
- Wie sieht der Behandlungsablauf aus?
- Wie kann ich mich über die Details eventuell informieren?
Solch eine komplexe Entscheidung geht oft über die reine Beratung in der Praxis hinaus und sollte idealerweise durch zusätzliche Informationen ergänzt werden. In den seltensten Fällen wird eine umfangreiche Therapieentscheidung direkt in der Praxis getroffen. Meist erfolgt dies im Rahmen eines Gesprächs zu Hause – im familiären bzw. privaten Umfeld.
Wäre es nicht optimal, die Informationen noch einmal in Ruhe und detailliert im Internet nachlesen zu können? Die Firma ieQ-health aus Münster integriert in den Internetauftritt ihrer Kunden eine umfangreiche Dentale Gesundheitswelt. Dort kann der Patient alle Informationen über Krankheitsbilder und mögliche Therapien finden, um eine qualifizierte Entscheidung zu treffen. Das Erscheinungsbild der Dentalen Gesundheitswelt entspricht dem der eigenen Praxis. Die Informationen sind jederzeit verfügbar. In der Praxis können sie ergänzend für Beratungsgespräche genutzt werden und zu Hause den individuellen Bedarf nach Informationen bedienen. Selbst (erklärende) Animationen zu den Therapieoptionen sind verfügbar.
Der praktische Anwendungsfall:
Vor einem Implantat-Besprechungstermin weist die Praxis auf die eigene Website hin, da dort ausführliche Informationen (Text, Bilder, Animationen) zur Behandlung und deren Alternativen zu finden sind. Der Patient kann sich jetzt optimal vorbereiten. Somit wird der Beratungstermin deutlich effizienter und inhaltlich wertvoller verlaufen.
Der Nutzen sollte bei der Investition in Kommunikation an erster Stelle stehen
Durch diese Art der Kommunikation wird die nachhaltige Patientenbindung massgeblich erhöht und das Empfehlungsmarketing gestärkt. Wichtig: Wenn ein relevanter Anteil der Neupatienten über Mund-zu-Mund Propaganda kommt (oft mehr als 50%), warum werden Bestandspatienten bei der Investition in die Professionalisierung der Kommunikation oft vergessen? Betriebswirtschaftlich sollte das Budget für Kommunikation auf die Kanäle verteilt werden, durch die die meisten Neupatienten kommen. Da spielen Bestandspatienten eine sehr grosse Rolle. In dem Zusammenhang sollte nicht vergessen werden: Potentielle Neukunden sind immer auch die Ex-Patienten einer anderen Praxis! Es ist daher unbedingt ratsam, sich durch einen professionellen Auftritt und zusätzlichen Patientennutzen vom Wettbewerb abzuheben.